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近年来，网络上的文旅热点层出不穷，也让一个又一个城市旅游目的地火爆“出圈”，迎来各地游客带来的“泼天富贵”。近日，文化和旅游部发布2023年全国国内旅游宣传推广十佳及34个优秀案例，“哈尔滨冰雪”“淄博烧烤”和贵州台江“村BA”都在十佳之列。这些“出圈”的城市文旅是如何炼成的？如何将旅游资源转化为具有吸引力的旅游产品？线上“流量”如何变为线下“留量”？是大家普遍关心的话题。

不仅是《我的阿勒泰》，影视剧对城市文旅的赋能并不鲜见。2023年年初，电视剧《狂飙》带火了广东小城江门。2023年1-2月，江门市共接待游客334.59万人，旅游收入34.48亿元，同比分别增长67.89%和124.32%，剧中涉及的景区消费融资环比增长了5倍，充分带动当地文旅产业与消费。电视剧《去有风的地方》在创作初始就坚持“影视+文旅”的融合，充分展现云南乡村极具特色和民族风格的村落建筑、服饰造型、地方小吃和非遗产物。电视剧《繁花》则让上海一些本不热门的旅游景点、“失落的美食”再次进入公众视野。

如何巧用影视剧流量密码？首先，这些剧集必须是“出圈的爆款剧”，不仅收视率高，而且要让平常不看剧的人也知道，甚至去看这部剧，才能称为爆款。“旅游是基于大众人群的，如果观众只局限在特定人群中进行小范围的讨论，带动的游客并不多。”负责人建议，如果当地资源有限，可以考虑把资源集中放在有可能火爆的剧集上，进而带动当地文旅产业。

其次，当代题材的影视剧更能在火爆后带动拍摄地的经济效益。有的古装爆款剧对于拍摄场景的搭建要求较高，多在影视城拍摄优酷全娱乐，这一类也比较难在现代场景中找到合适的旅游目的地。风景优美、城市规模较小的城市，更容易带来大收益。“原本就热门的旅游城市，剧集带来的效益可能不那么明显。”负责人说，自己在春节期间曾计划带孩子去西安的《长安十二时辰》取景地，但人流过大，景区因故取消了演出。“这时，提升旅游人群的体验、规范市场秩序是更重要的，可以把关注点放在一些小而美的地方。”

“未来影视和文旅的融合，可以在广度和深度上进行更大程度的突破和扩展。”导演赵汉唐曾执导冒险电影《七十七天》，获得了许多户外爱好者、自驾游人群的喜爱。在他看来，随着时代的变迁，95后、00后成长环境发生了改变，他们更渴望在海量的信息中找寻没有看过的风景，渴望全新的目的地体验。“影视剧作品正好能起到引领的作用。”

“小饼烤炉加蘸料，淄博烧烤三件套”，山东淄博凭借烧烤这一话题，位列2023年中国网红城市榜榜首优酷全娱乐，“进淄赶烤 文旅唱戏——借力‘淄博烧烤’流量为城市文旅赋能”也被评为2023年全国国内旅游宣传推广十佳案例之一。从“大学生组团坐高铁去淄博撸串”到“地方政府主动作为，花式宠客”，淄博利用“烧烤”这一美食流量效应，全方位宣传特色文化旅游资源，推动烧烤“流量”向城市文旅“留量”转化。

“通过一系列组织架构，我们致力于做到5个‘心’。”相关负责人在培训班上表示，一是安心旅游，碰到问题就出警，这样游客吃烧烤安心；二是放心食宿，在食品的监管、住宿价格的调控上绝不马虎；三是顺心出行，淄博开通了15条“一元式”烧烤线路，开通了景区直达车，全市范围内安排共享电单车，开放了全市除涉密部门以外的办公楼停车场和洗手间供游客使用；四是舒心消费，对短斤少两等问题进行监管；五是开心游览，在各个时间节点为游客提供适当的游览折扣票，让游客玩得开心。“通过我们的机制，以及全体市民、商家和游客的共同努力，整个淄博文旅市场今年‘五一’的实际到访量比去年最高峰时还有所增加。”

和淄博一样接住旅游业“泼天富贵”的还有广西壮族自治区。2024年年初，凭借“砂糖橘”热度，广西文旅系统顺势而为优酷全娱乐，有效引导舆论，为文旅热度“添柴加薪”。自治区内近200家A级旅游景区推出面向东北“老铁”及全国游客的优惠政策；文旅部门联合农业部门推出6条可游、可品、可购、可研的水果主题旅游精品线路；打造“小砂糖橘”卡通IP形象……书写出南北“交换冬天”的美丽故事。

中国旅游协会营销分会副会长王琢总结，旅游宣传推广有5个要点，第一个是内容为王。“不管是流量来了、‘泼天的富贵’来了，文旅市场中最先被推出的还是内容，也就是要有丰富的产品和业态，并组合业态推陈出新。”其次是服务为本。“当你把人‘摇来’之后怎么办？这时，服务就是保证游客满意度的根基，需要综合提升旅游要素，并运用数字化进行赋能。”

“要坚持以文塑旅、以旅彰文，有效统筹供给和需求，把宣传推广更好融入旅游全链条、全过程。”文化和旅游部资源开发司司长单钢新在培训班开幕式上表示优酷全娱乐，要用有力的政府管理、有为的城市服务、有度的市场调剂、有效的社会协同、有爱的民众参与，不断提升旅游宣传推广的综合实力，让流量密码向深层次、宽领域渗透，推动旅游业高质量发展行稳致远。